Para a surpresa de ninguém, a publicidade ainda é muito machista

Para a surpresa de ninguém, a publicidade ainda é muito machista

Quando o novo comercial da marca de chocolates Snickers foi lançado, não foi preciso muito tempo para que as pessoas ficassem incomodadas com o machismo presente nele. No filme publicitário que foi exibido na televisão e na internet, a atriz Cláudia Raia aparece dando chilique por estar com fome. Quando ela enfim começa a comer o doce, ela vira um homem.

Com o mote “você não é você quando está com fome”, a campanha recebeu várias críticas. E é fácil entender o motivo: não é raro a publicidade usar o estereótipo de que mulheres vivem com o humor alterado (por conta dos hormônios, sabe?) e utilizar isso para fazer piada. Será que um homem teria o mesmo efeito “cômico”? Eu aposto que não.

Mas a verdade é que o comercial da Snickers é só um exemplo de vários que poderiam ser dados. E se um dos grandes nomes da publicidade nacional e mundial, Washington Olivetto, acha que criar campanhas que empoderem o público feminino é um “clichê constrangedor”, talvez ele devesse ler um estudo recente, que mostra em números como as propagandas são muito machistas (não que seja exatamente uma surpresa).

O Instituto Geena Davis, criado pela atriz americana, que dá nome à organização, fez um levantamento sobre a representação feminina na publicidade. E as descobertas foram decepcionantes, para dizer o mínimo. Para realizar o estudo, foram analisados 2 mil filmes publicitários do acervo do Cannes Lions, lançados entre 2006 e 2016.

Em comerciais de televisão, as mulheres são um terço das personagens. O que choca, é que os números pouco cresceram em 10 anos. Se há uma década elas correspondiam a 33,9% de todos os personagens, 10 anos depois elas são apenas 36,9%.

E essa não é a única estatística entristecedora. As mulheres falam e aparecem menos em comerciais do que os homens. Personagens masculinos têm quatro vezes mais tempos de cena do que personagens femininas, e falam até 3 vezes mais do que as mulheres. E para cada mulher, há dois homens em uma propaganda.

“O que essa pesquisa mostra é que a indústria possui momentos: algumas ações e campanhas maravilhosas, quando todos nos unimos pelas mulheres, mas quando se trata de criar comerciais ‘comuns’ para consumidores ‘comuns’, nós nos esquecemos dela”, disse Brent Choi, da agência J. Walter Thompson, sediada em Nova York. 

Há também os estereótipos de gênero: mulheres têm 48% mais chances de serem vistas na cozinha, enquanto os homens têm 51% mais probabilidade de serem vistos em um evento esportivo. A idade também foi um fator que chamou atenção: enquanto elas possuem uma idade dentro dos 20 e poucos anos, eles têm entre 20 e 40 anos. Não só isso, as mulheres têm duas chances mais de aparecer com pouca roupa ou completamente nuas. 

Na semana passada, foi anunciado que o Reino Unido começaria a banir comerciais que reforçassem esses estereótipos de gênero, em uma tentativa de ajudar a mudar o cenário atual.

“A consciência deveria ser o gatilho do processo de criação da comunicação. Não podemos, como agências, falar sobre contribuição à cultura e então dar um passo atrás de nossas responsabilidades. Moldamos mentes, atitudes e opiniões e não devemos reforçar as negativas”, disse Julia Haygarht, CEO da agência Beattie McGuinness Bungay.

Seria muito bom que todos os países começassem a adotar medidas similares, afinal, não deveria existir mais espaço em 2017 para machismo na publicidade. Como seriam os resultados, caso homens e mulheres fossem tratados de forma igualitária? Com certeza, seriam melhores do que esses.


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