Como Avon, OMO e Skol estão tentando construir diálogos na internet

01. novembro 2017 Internet 0
Como Avon, OMO e Skol estão tentando construir diálogos na internet

Foi-se o tempo em que as marcas apenas anunciavam seus produtos. Com a popularização da internet e das redes sociais, as empresas tiveram de adaptar suas mensagens a um público que não quer apenas comprar, mas criar uma relação com aquilo que estão consumindo.

Parte do desafio é saber como se comunicar com uma audiência diversa, sem recair em estereótipos ultrapassados e ofender as pessoas. Outra parte dele é saber utilizar assuntos atuais para criar identificação e criar bons diálogos. Se por um lado a Dove errou a mão em um recente comercial, a Avon, OMO e Skol mostraram que é possível usar a publicidade para criar reflexão. Embora muita gente ainda torça o nariz para marcas que utilizam temáticas sociais em suas propagandas, pois estariam mais interessadas apenas em chegar a mais pessoas e vender mais, há quem veja a atitude com bons olhos. 

Para o Dia das Crianças, a OMO, marca de sabão em pó, sugeriu aos pais que permitissem que seus filhos pudessem “brincar livremente”. Isto é, deixar que as meninas se divertissem com brinquedos de lógica e dinossauros, assim como os meninos poderiam brincar com bonecas. A intenção era romper com estereótipos de gênero e permitir que os pequenos pudessem explorar a criatividade e escolhessem suas brincadeiras.

A mensagem que a Omo quis transmitir é positiva, pois permite não apenas que crianças tenham mais liberdade para usar a imaginação e criar novas habilidades, como rompe com o imaginário de que haveria brincadeiras para meninos e meninas. Garotos não vão deixar de ser garotos por brincar de casinha, assim como garotas não se tornaram homens por brincar de construção ou carrinho. 

Vale dizer que não é errado que meninas brinquem com bonecas e meninos com carros, mas o reforço de estereótipos de gênero podem ser prejudiciais, especialmente quando as crianças começam a entrar na adolescência. É o que diz da um estudo da Organização Mundial de Saúde (OMS) em parceria com a Universidade John Hopkins, dos Estados Unidos, e realizado em 15 países com 450 adolescentes, pais e educadores.

“Não importa se o seu filho está em Baltimore, Pequim ou Nairóbi”, disseram os autores da pesquisa ao El País. “O início da adolescência desencadeia um conjunto comum de expectativas de gênero rigorosamente impostas que estão ligadas a um maior risco ao longo da vida do indivíduo, de sofrer com HIV ou depressão, até recorrer à violência ou ao suicídio”. Os especialistas acrescentaram ainda que é preciso  “trabalhar a igualdade de gênero na infância” e  não esperar as crianças ficarem mais velhas para isso.

Contudo, a campanha da OMO, embora bem intencionada, não foi tão bem recebida pelo público, que somente no Youtube, deixou 44 mil dislikes no vídeo da empresa e milhares de comentários negativos. Entre eles, de que a marca estaria querendo impôr como pais deveriam educar seus filhos e que estaria fazendo propaganda de “ideologia de gênero”. Alguns sugeriram até um boicote a ela. A companhia, por sua vez, permaneceu firme à mensagem que queria transmitir.

“Vimos que tem muita gente falando da mensagem de OMO sobre o Dia das Crianças”, escreveu a empresa no Instagram. “Nossa intenção é celebrar que toda criança tem direito de se sujar e brincar livremente, de maneira positiva e saudável. Mais importante que o brinquedo é a brincadeira, o aprendizado, a participação dos pais e os momentos que marcam. É o que promovemos há 15 anos: os momentos positivos que resultam do brincar”.

Já a Avon, que há algum tempo vem trabalhando com o tema da diversidade em suas campanhas, apostando em mulheres trans, gordas, negras e fora dos padrões em seus comerciais, trabalhou a questão da diferença de elogios para meninas e meninos no documentário “Repense o Elogio”, dirigido por Estela Renner. Enquanto destacamos as garotas pela beleza ou delicadeza, parabenizamos os garotos pela inteligência ou coragem. Ainda que alguém não veja problema nisso, é válido questionar o motivo dessa diferenciação e por que valorizamos mais as mulheres pelas aparências.

“Somos bichos que falam e palavras moldam quem somos. O filme é sobre igualdade de gênero e celebração das diferenças”, disse a diretora à revista Galileu na pré-estreia do documentário. “Não é uma aula, uma imposição, mas uma reflexão por meio dos pensamentos das pessoas.” 

O trailer do documentário foi postado nas redes sociais da Avon e, assim como aconteceu com a OMO, recebeu uma enxurrada de comentários negativos, muitos dizendo que a marca quer impôr o que dizer às crianças, principalmente às meninas. No entanto, nos mais de dois minutos da prévia, a empresa busca fazer o público refletir sobre as diferenças que são criadas entre os gêneros e criar um caminho para a igualdade. 

Por fim, a Skol, que mudou o posicionamento de sua marca e vem trabalhando temáticas sociais em sua publicidade, encomendou uma pesquisa ao Ibope para saber se os brasileiros têm algum tipo de preconceito, seja de gênero, racial, de sexualidade ou estética. 17% admitiram ser preconceituosos, enquanto 83% disseram que não. Porém, 73% admitiram ter feito um comentário machista, racista, homofóbico ou gordofóbico.

“O brasileiro não tem consciência de que as coisas que diz demonstram preconceito”, disse Márcia Cavallari, diretora-executiva do Ibope Inteligência ao jornal Estado de São Paulo. “As pessoas tendem a dar a resposta politicamente correta. Quando perguntamos diretamente se a pessoa tem preconceito, ela acha que não tem. Só que, quando apresentamos frases preconceituosas, o índice aumenta bastante”.

Entre os preconceitos mais velados, o machismo vem em primeiro lugar, seguido pelo racismo. “Mulher tem que se dar ao respeito” e “não sou preconceituoso, até tenho um amigo negro” são as frases preconceituosas mais ditas pela população. Já entre aqueles que se consideram abertamente preconceituosos, a homofobia é o preconceito mais declarado por eles.

Os resultados da pesquisa levaram à criação de uma campanha bem-humorada, que visa conscientizar o público sobre os comentários que parecem inofensivos, mas que são ofensivos, ainda que a gente não perceba. Para tal, o conceito “desce redondo” foi reativado para ajudar a ilustrar exemplos positivos.

“Começar o verão ressignificando a nossa campanha de 1997, foi a forma que encontramos de mostrar nossa evolução e convidar nossos consumidores a viverem um verão redondo. Acreditamos que o diálogo aproxima e conecta as pessoas, derrubando as barreiras a sua volta e, seja com a campanha ou com a pesquisa, queremos junto com elas evoluir os nossos comentários quadrados, perceber como eles nos afastam e vivermos um verão mais leve, mais junto e mais redondo”, afirmou Maria Fernanda de Albuquerque, diretora de marketing de Skol, ao AdNews.

Como é de se esperar, muitos comentários negativos surgiram nas redes sociais da marca. Ela, porém, se mantém fiel à estratégia de criar uma reflexão à forma como interagimos uns com os outros em sociedade.

OMO, Avon e Skol vêm enfrentando fortes críticas nas redes sociais, mas não têm ‘arredado o pé’ de suas convicções, o que demonstra que 1) elas realmente acreditam nos discursos que promovem e 2) que estão comprometidas em criar diálogos construtivos com o público.

Ainda que exista uma resistência grande às mensagens, é positivo que as marcas estejam engajadas em transformar o meio em que vivemos. Vamos ver se mais empresas seguirão o exemplo.


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